Jornada de compra: como usar os dados a seu favor
A jornada de compra de consumidor é o caminho pelo qual um potencial cliente percorre antes de realizar uma compra.
Sabendo disso, um dos principais desafios para os profissionais de marketing é tornar o mais fácil possível a orientação dos consumidores durante o processo de compra. As informações devem ser claras e de fácil entendimento, e os próximos passos devem ser óbvios e fáceis de seguir.
Mapear o ciclo de compra do consumidor costumava ser muito mais simples antigamente. Mas as mudanças na maneira como nos comunicamos, encontramos informações e tomamos uma decisão de compra criaram consumidores autodidatas que, muitas vezes, preferem fazer pesquisas de produtos e serviços por conta própria.
Existem 4 fases da jornada de compra do consumidor e elas podem ajudar os profissionais a administrar melhor o seu tempo e dinheiro. São elas:
- Aprendizado e descoberta;
- Reconhecimento do problema;
- Consideração do problema;
- Decisão de compra.
Atualmente é preciso se envolver com o consumidor e influenciar o seu caminho até a compra e isso pode ser feito de diversas maneiras.
Mas para criar a jornada de compra ideal para sua empresa, você precisará de dados que forneçam a base para entendê-los.
Por isso, hoje iremos abordar como usar corretamente os dados obtidos nas quatro etapas de compra a seu favor.
Por que é importante mapear e coletar dados da jornada de compra?
Ao mapear a jornada de um cliente, você precisará avaliar informações a respeito do design do site, experiência do usuário com relação a navegabilidade, tipos de conteúdo que costumam consumir em diferentes estágios de compra, assim como diferentes estratégias de conversão.
Se você medir cada um desses pontos corretamente, poderá ver quais interações fazem diferença para facilitar a jornada do consumidor.
Quando você descobre
o comportamento de uma pessoa é possível também mapear o caminho que ela
percorre até fazer uma compra ou se tornar um cliente. Ao fazer isso, é
possível analisar os pontos fracos, os obstáculos e as áreas de oportunidades
da jornada de um cliente e, tratando-os conforme suas necessidades.
Mas por que é preciso examinar os dados para criar a jornada de compra? Você já
os conhece seus clientes o suficiente para mapear seus sentimentos,
expectativas e intenções? Imagino que não!
O que acontece, muitas vezes, é que os profissionais combinam suas próprias necessidades com as necessidades do cliente, criando mapas de jornada que são reflexos de suas próprias metas de vendas e marketing, mas tornam-se inválidos quando se trata do cliente.
Como usar os dados da jornada de compra corretamente ao seu favor?
Na era do Big Data, a maioria das empresas obtém muita informação que pode ser utilizada para melhorar a experiência do cliente.
Os dados coletados de todas as áreas da empresa podem ser muito importantes. Porém, coletar dados de todos os pontos de contato com o cliente é a chave para o sucesso.
Uma maneira eficaz de fazer isso é cruzar os dados sobre o cliente de diferentes setores da empresa para obter uma visão mais abrangente de como ele interage com a marca. È possível coletar dados de acesso ao site da sua empresa, interação em redes sociais, por telefone, chat, ou qualquer outro meio de comunicação. Isso garante que sua empresa esteja extraindo o máximo de informações que podem ser utilizadas para compor o mapa de jornada do cliente.
Existem dois tipos de
dados que sua empresa poderá obter no processo de cruzar dados dos clientes:
Dados analíticos: é feita a coleta de interações em sites, redes sociais e canais de mídia pagos. Inclui informações demográficas e geográficas, como a localização, idade e hábitos de compra do cliente. Esses dados são importante para que você possa descobrir o comportamento e as tendências gerais do cliente.
Dados de histórico: coleta de dados provenientes de experiências e histórias de clientes individuais. Embora esse tipo de informação não possa ser mapeado tão facilmente quanto os dados analíticos, é possível utilizar certas práticas para monitorá-los. Este tipo de dado pode ser encontrado através do monitoramento das redes sociais, feedbacks do setor de atendimento. Neste ponto um CRM pode ser extremamente útil para ajudar no processo de mapeamento.
Quais resultados e indicadores podem ser avaliados?
Durante as etapas da jornada de compra, você deve analisar os resultados e indicadores disponíveis sobre o seu consumidor, abaixo citamos alguns deles:
Desempenho do topo do funil: com estas informações você poderá criar conteúdo relevante usando perguntas e a intenção de pesquisa como orientação.
Tráfego direto: medir o tráfego orgânico ao longo do tempo fornecerá uma boa indicação da presença de sua marca on-line, mas o tráfego direto te dará uma medida assertiva da quantidade de pessoas procuram sua marca intencionalmente.
Tendências de pesquisa: estes dados te mostram como sua empresa se compara aos concorrentes na fase de consideração. Usando o Google Trends pesquise o nome da sua marca e os nomes das marcas dos seus concorrentes.
Resenhas: busque por resenhas agregadas de vários sites de avaliações de consumidores, como por exemplo Google e Reclame aqui. Assim você poderá saber o que estão comentando de bom ou ruim sobre sua marca.
Pesquisas nas páginas dos produtos: se você não ativou as pesquisas nas páginas dos seus produtos, é uma boa ideia fazer isso. Pergunte aos clientes em potencial se eles têm todas as informações que procuram.
Exibições de vídeo de produto/demonstração: se você tiver vídeos de produtos de demonstração, certifique-se analisar os resultados.
Pesquisas por e-mail: depois que seu cliente cliente fizer
uma compra em seu site, você pode optar por enviar a ele uma pequena pesquisa
para sondar se houve algum problema, se ele possui alguma sugestão de melhoria,
etc.
Indicador de esforço do cliente (CES): mede quanto esforço um cliente
teve que colocar para concluir uma tarefa específica (neste caso, uma
compra).
Net Promoter Score: Net Promoter Score (NPS): uma forma de medir a probabilidade de os clientes recomendar sua marca, o que dá uma indicação da fidelidade do cliente.
Taxa de compra repetida: realize configurações em seu site para que sua empresa possa saber se um cliente fez compras repetidas, compras maiores ou se há uma oportunidade de upsell.
Engajamento de conteúdo: observe o engajamento do seu cliente na newsletter, o tempo de permanência na página do seu blog, o tráfego interno do site e a taxa de rejeição. Essas métricas devem dar uma ideia de como seus clientes e visitantes se envolvem com seu conteúdo e onde você pode estar perdendo-os.
Pesquisas/entrevistas com clientes: enviar pesquisas aos clientes com perguntas abertas é uma excelente maneira de entender onde os clientes estão em sua jornada de compra.
É claro que ainda existem muitas outras formas de avaliar os clientes com objetivo de entender sua jornada de compra e isso varia muito de empresa para empresa.
Mas é importante
achar os canais certos, que tragam as informações mais valiosas sobre quem são
seus consumidores e o que eles procuram.
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úteis para o seu negócio.
